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教育OMO真义:数据革命,引发场景革命

2020/3/27 15:26:52 来源:中国企业新闻网

导言:疫情期间,美股上市公司精锐教育率先宣布all-in OMO平台化战略,顺势整合旗下在线资产,推出精锐在线。

  连日来,国内教培行业最火爆的话题,莫过于OMO。

  疫情期间,美股上市公司精锐教育率先宣布all-in OMO平台化战略,顺势整合旗下在线资产,推出精锐在线。转型15天时间,精锐便已揽入1亿元的线上收入,据精锐创始人兼CEO张熙透露,2019财年,精锐的在线收入2亿元,2020财年将突破10亿元,达成400%以上的增长。正是精锐的火线转型,引爆了全行业OMO热潮。

  教培业OMO转型,潘欣直斥“扯淡”

  出于疫情的倒逼,线下全线停课的线下机构,被迫平移在读生,全线转为线上教学,蓦然发现:有了第三方云计算平台、第三方直播应用平台,在线化并非难以逾越的门槛。疫情发生两个月,绝大部分线下机构平稳过度线上,并未发生大规模掉链子的案例。 “在线”不是门槛,云计算、直播技术的第三方平台早已成熟多年,只要决心到位、组织到位,危机状态全线在线授课、在现有师资+教研的基础上组建一个在线事业部,甚至搭建一个本地化的在线网校,对大多数地方教培龙头企业而言,并非难事。况且,精锐5年投入6亿元,转战OMO早已为行业积累下宝贵的经验,斩获第一笔丰厚的红利。榜样在前,线下机构集体的OMO转型冲动,便成为疫情之后一股无法阻遏的风向。 当然,选校的声浪中,必定泥沙俱下。同为OMO转型,有真,也必有假。面对行业“精彩纷呈”的OMO乱象,新东方在线前COO潘欣撰文《为什么说当下教培行业的OMO是扯淡?》,直指一部分线下机构“OMO转型”的虚妄。 在潘欣看来,OMO之于当下的教培行业大概两个模式,一是面授课程混入在线课程或线上测试,目的在于提升毛利率;一是在线机构打着互联网的旗号“赋能”小型线下机构,实际是在“卖加盟”。

  不讲“疗效”,虚假OMO确实在“扯淡”

  应当说,作为行业资深人士,潘欣的批评由产品端出发,一定程度上切中肯綮。在第一种所谓OMO产品模型中,线下仍为主菜,线上无非调料,设计产品的“初心”在于提升单一学生的ARPU值,急功近利、但求速成,无非是所谓“混合式教学”的死灰复燃,毫无新意可言。第二种所谓OMO产品模型,代表性企业就是充满争议的乂学教育,以在线“赋能”的名义,圈进一大批毫无教学经验的业外老板,补习班开到镇级,大规模收割线下流量。

  殊不知,在认知心理学最发达的美国,所谓学习机器、AI学习也只停留在实验室状态,并未大规模普及。不知乂学,以及同类的一大批加盟商,到底有何底气,要从镇级、县级开始大规模普及学理上、产品上都远未成熟的AI+教育。

  所以,传习邦与潘欣的意见一样,挂羊头卖狗肉的所谓OMO只是一时的跟风炒作,而在国内大教育行业,向来是“追风的追风,做事的做事”,根本无从改变行业的固有的规律、一般的趋势。 和潘欣一样,传习邦也认为,教培行业眼下的急务实际上正在于“回归教育”。大规模的技术运用,无非工具,而非目的本身。就OMO而言,大幅提升教培企业的收入、毛利一回事,问题的核心实际在于OMO平台化转型之后,真正的教学质量、最后的教学效果是否有实质上的提升。一句大白话就是:上了OMO之后,“你辅导的孩子,是更多考上重点了,还是提分更多了”...... 一般人的通病在于缺乏独立思考的能力和习惯,一直处于跟风、随大流的状态。教培行业也不例外,基本每一年都有一个个所谓的“风口”吸引眼球,引发趋之若鹜的狂热追随、炒作,直至“风口”被彻底玩坏,变成“死口”。

  新冠疫情之后,OMO是教培业最火爆的风口。火爆之下,正是OMO逐渐被玩坏的起始点。在这个意义上,潘欣把一般虚假的OMO转型斥之为“扯淡”,正是虚火下的一抹清凉油。

  简单嫁接线上,不是OMO,是在炒概念

  然而,并不是“概念”、“风口”容易被玩坏,概念就一定是毒药,风口代表的一般趋势就不值得参考。潘欣的思维模式,植根于丰富的教培行业经验,从现有的产品、体验上立足,判定大部分线下机构的所谓OMO转型无非“扯淡”,传习邦则偏向于概念、风口一般意义上的解析,试图还原OMO平台化的本来意义。 OMO平台化,实际是一场数据化、场景化的教培革命,数据是根本,场景是数据的自动延伸。而一般线下机构欠缺的正是收集数据、分析数据、以数据为指引组织营销+运营,以数据为导向综合提升学习成绩的综合能力。OMO的实施,实际就是线下教培企业全面的数据化、互联网化。完成数据化改造的机构,表面上看仍是一家线下面授机构,内在的驱动力则已替换为真正的数据导向,是一家标准的互联网公司。 因此,危机之际平移学生线上授课,不叫OMO转型,无非权宜之计。设立一个在线事业部、再办一个区域化的网校,也不是真正意义上的OMO转型。相反,在线事业部、区域化网校无非是线下机构的多元化拓展,而非互联网公司一再坚持的聚焦、专注。试想,本来运营一个线下机构已有难度,增加一个运营逻辑完全不同的在线事业部、在线网校,不就在增加管理的难度? 更可况,线上、线下两张皮,必然互相打架,表面上在线业务有起色,无非是自身的线下流量人为挪至线上,并无实质性的增量.....

  OMO真义:数据革命,引发场景革命

  精锐教育的OMO平台化转型,至少目前来看,十分成功。一个半月时间,精锐线上部分的增量收入已超过1亿元。尽管遭遇严重的新冠疫情,转至线上授课的存量 + 精锐在线的增量,两者相加的收入基本与疫情发生之前的上年同期持平。

  精锐的OMO转型之所以大有斩获,原因在于5年投入6亿元巨资,一方面用于内部的IT化、互联网化改造,另一方面或是通过战略投资,或是通过内部孵化,“积攒”在线资产以及更宝贵的在线运营经验。 一旦all-in OMO,精锐的在线资产统一在统一出口——精锐在线,内在的运营逻辑,无论线上、线下则已全面实现数据化驱动。这便是精锐OMO平台化战略的真实秘密,并非一蹴而就,更不是在原有的线上业务之上简单嫁接在线课程,而是整个企业的数据化、互联网化转型。 因而,OMO平台化转型的要诀在于整个运营逻辑的数据化。OMO的必备,是一个强大的数据中台,企业每日产生的数据由这一“超级大脑”汇总处理,线上的归线下、线下的归线下,是为一体两翼,高效运营。更重要的是,当数据汇聚于中台,家长、学生用户的需求得以数据化体现,以数据为基础,教培机构可以为每一个家长、学生用户按需打造线上线下深度融合的学习方案。是为,在数据革新的基础上,自动延展出一场产品革新、一场场景革新、体验革新......

  综上所述,只有基于数据,完成自身的互联网化改造,才可能真正“收获”OMO平台化改造的硕果。在原有线下运营逻辑、流程的躯壳上,简单嫁接一个在线事业部、一个区域化网校,显然只是在参与OMO概念炒作,无非“扯淡”而已。 检验一个教培OMO平台化转型是否成功,一看实际的教学效果,一看整个运营效率是否大幅度提升,其他,无非是耍流氓。对于原新东方COO潘欣的意见,传习邦深表赞同。

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